Da qualche settimana Amazon sta sperimentando in versione beta un nuovo tassello del proprio ecosistema: Amazon Haul, una sezione pensata per entrare nel terreno finora dominato da piattaforme come Shein, Temu e AliExpress. L’obiettivo è evidente: intercettare quella fascia di pubblico che cerca prezzi molto aggressivi e si è abituata a ordinare prodotti a basso costo direttamente dai produttori asiatici.
Già il nome racconta parecchio. Il termine haul, nato sui social, definisce quei video in cui creator e influencer mostrano davanti alla camera i pacchi ricevuti, aprono le confezioni e descrivono capi d’abbigliamento, accessori e gadget appena arrivati. Un rituale che ha preso forma nel mercato cinese e si è poi diffuso su scala globale, trasformandosi in un vero e proprio format di intrattenimento commerciale.
Con Amazon Haul, il gigante dell’e-commerce costruisce una sorta di “zona franca” dentro il proprio portale: uno spazio in cui spingere molto sul fattore prezzo, cercando però di preservare l’immagine più “istituzionale” e affidabile del marketplace tradizionale. Resta però una domanda centrale: questa strategia sarà davvero efficace? E, soprattutto, ha senso scegliere Amazon Haul quando esistono già colossi cinesi iper-aggressivi sui listini?
Per provare a rispondere, è utile osservare come nasce il progetto, come cambia l’esperienza d’acquisto rispetto ad Amazon classico e in che modo si colloca nel confronto con Temu, AliExpress e Shein.
Perché Amazon ha deciso di lanciare Haul
Negli ultimi anni le piattaforme di shopping online con base in Asia, insieme alle forme di social shopping, hanno eroso spazio di attenzione e di spesa a chi dominava la scena dell’e-commerce occidentale. Amazon continua a mantenere una posizione fortissima, ma la crescita non è più quella di un tempo: servizi come Temu e Shein hanno intercettato milioni di utenti grazie a listini molto bassi e a una filiera in cui gli intermediari sono ridotti al minimo.
Temu, in particolare, ha conquistato in pochissimo tempo centinaia di milioni di iscritti grazie a una combinazione di prezzi estremamente competitivi e logistica diretta dalla fabbrica al consumatore. Per Amazon, abituata a costruire il proprio vantaggio su consegne rapide, assistenza clienti capillare e servizi premium, questo sposta l’asse della concorrenza: una parte dei clienti è disposta ad aspettare giorni o settimane pur di risparmiare il più possibile.
Haul si inserisce esattamente qui. L’idea è creare un ambiente separato, ma interno all’ecosistema Amazon, dove convogliare prodotti a basso costo simili a quelli che, finora, si trovavano più facilmente su marketplace cinesi. In questo spazio l’utente può contare sulla sicurezza nei pagamenti, su un sistema di protezione degli acquisti già collaudato e su una piattaforma che conosce bene, pur accettando tempi di consegna più lunghi.
Sul piano strategico, Haul funziona anche come “valvola di contenimento” verso i produttori asiatici. Senza un’offerta di questo tipo, i brand potrebbero preferire canali in cui bypassare del tutto i grandi intermediari; con Haul, Amazon offre loro una vetrina a basso costo che resta comunque all’interno della sua infrastruttura, mantenendo un certo controllo sul flusso commerciale.
C’è poi la dimensione generazionale. Alcune ricerche del 2024 mostrano come una larga fetta della Generazione Z privilegi esperienze di acquisto più coinvolgenti, legate ai social e al divertimento, oltre alla semplice convenienza economica.
Amazon, percepita come marchio affidabile ma istituzionale, rischia di apparire meno attraente agli occhi di chi è cresciuto tra video haul, live shopping e app gamificate. Haul diventa quindi anche uno strumento di riposizionamento: un tentativo di parlare lo stesso linguaggio di un pubblico più giovane, senza snaturare il core business.
Dal punto di vista logistico, il progetto consente di sperimentare catene di fornitura più leggere. A differenza del marketplace classico, in cui la consegna in uno o due giorni è la norma, su Haul i tempi possono allungarsi fino a due o tre settimane. Questo rende possibile ridurre i costi di magazzino, utilizzare meno hub intermedi e aumentare la flessibilità dei margini, rendendo sostenibile un’offerta basata su articoli ultra-economici.
Amazon “classico” e Amazon Haul: cosa cambia per chi compra
Per l’utente, l’accesso al servizio è quasi trasparente. Amazon e Amazon Haul condividono lo stesso account, gli stessi metodi di pagamento e un’interfaccia molto simile, in modo da non creare troppi ostacoli alla navigazione. A cambiare sono tre elementi chiave: origine dei prodotti, modello logistico e posizionamento di prezzo.
La maggior parte degli articoli presenti su Haul arriva da venditori terzi situati in Asia e viene spedita direttamente dai loro magazzini. Di conseguenza la tipica consegna veloce con cui Amazon si è fatta conoscere in Europa non rappresenta più il riferimento standard. I pacchi possono impiegare parecchi giorni per arrivare, e questo esclude a priori quegli acquisti legati a un’urgenza o a una necessità immediata.
Sul fronte dei listini, la differenza è evidente: i prezzi su Haul risultano in molti casi sensibilmente più bassi rispetto al catalogo tradizionale. Si tratta di una sezione pensata per i consumatori più sensibili al costo finale, con un assortimento che spazia dall’abbigliamento low cost agli accessori per la casa, fino a piccoli gadget tecnologici di marchi quasi sconosciuti. Prodotti che spesso rientrano nella categoria del “superfluo interessante”: articoli che non rientrano in un bisogno essenziale, ma che incuriosiscono per originalità o per l’impressione di affare imperdibile.
L’idea, dal punto di vista di Amazon, non è tanto cannibalizzare il catalogo principale, quanto piuttosto offrire un’alternativa interna a chi, in assenza di Haul, avrebbe aperto Temu o AliExpress. Si tratta di un piano B costruito per trattenere l’utente all’interno della stessa piattaforma, anche quando cerca prezzi estremamente bassi.
In cambio, Amazon sembra disposta a rinunciare a una parte del margine, puntando sul volume delle transazioni e sulla fidelizzazione di lungo periodo. Politiche di reso, rimborsi e garanzie restano gestite dal sistema centrale, e questo mantiene una certa coerenza rispetto all’immagine storica del marchio.
Nel frattempo, l’algoritmo del sito sta integrando gradualmente gli articoli Haul nei risultati di ricerca generali. Chi digita una determinata parola chiave può quindi vedere affiancati prodotti del marketplace classico e offerte Haul, con una differenza di prezzo molto evidente. Questo consente ad Amazon di osservare il comportamento degli utenti – se privilegiano il costo più basso o il servizio più rapido – senza costringerli a navigare sezioni separate.
Sul piano qualitativo, invece, emergono alcune considerazioni che ricordano da vicino quelle già sperimentate sui siti concorrenti. La qualità dei prodotti può cambiare in modo significativo da un articolo all’altro; molti brand non sono noti e gli standard produttivi non sempre sono facilmente verificabili.
Le recensioni possono dare un aiuto, ma l’enorme flusso di nuovi inserimenti rende complicato mantenere un controllo capillare. In questo contesto, le aspettative verso Amazon sono alte: chi ha acquistato per anni sul marketplace tradizionale tende ad attendersi un livello medio superiore rispetto a quello cui è abituato su Temu o AliExpress.
C’è infine un tema che riguarda trasparenza e sostenibilità. Le schede prodotto indicano luogo di spedizione e sede del venditore, ma non sempre è chiaro chi sia il produttore effettivo. Le spedizioni internazionali di singoli pacchi, a basso costo e senza un forte consolidamento logistico, comportano un peso ambientale significativo.
Una scelta che appare in contrasto con l’immagine di efficienza e riduzione dei materiali che Amazon ha promosso in altre aree del business. In questo caso, il modello si avvicina di più a quello dispersivo dei marketplace low cost, con una cultura del micro-acquisto impulsivo che spinge verso un consumo rapido e poco attento alla durata dei prodotti.
Amazon Haul nel confronto con Temu, AliExpress e Shein
Messo a confronto con Temu, AliExpress e Shein, Amazon Haul mostra affinità evidenti ma anche differenze importanti. Sul piano concettuale, tutte queste piattaforme si basano sul principio del “direct from factory”: il prodotto parte direttamente dal produttore o da un grossista molto vicino alla fabbrica e raggiunge il consumatore finale saltando molti passaggi della distribuzione tradizionale. Questo consente di tagliare in modo netto i costi e di proporre articoli che, sulla carta, possono costare anche il 70-80% in meno rispetto ai listini occidentali.
È proprio questo meccanismo ad aver reso gli store cinesi un’abitudine consolidata per milioni di utenti, nonostante i limiti legati a un’assistenza meno strutturata. In linea teorica, anche Haul potrebbe sfruttare gli stessi vantaggi, ma nel caso di Amazon la situazione è più articolata: la società deve comunque sostenere parte dei costi infrastrutturali e garantire un minimo di tutela sugli acquisti. Di conseguenza, i prezzi restano competitivi, ma raramente raggiungono l’estremo ribasso tipico dei concorrenti asiatici.
Sul fronte logistico le differenze sono più evidenti. Le consegne di Amazon Haul possono richiedere da una decina a oltre venti giorni, ma restano inserite in un sistema di tracciamento proprietario. Il cliente è in grado di verificare lo stato dell’ordine in tutte le fasi principali, anche quando la spedizione viene gestita da partner terzi.
Temu e AliExpress si appoggiano a una rete logistica cinese che negli ultimi anni si è modernizzata, ma che mantiene altre caratteristiche: non di rado il tracking si interrompe all’uscita dal Paese d’origine e riprende solo dopo lo sdoganamento, lasciando periodi di totale assenza di aggiornamenti.
Anche sul capitolo qualità e affidabilità emergono distinzioni. AliExpress e Temu offrono un assortimento sterminato, ma con controlli limitati e risultati molto variabili da un venditore all’altro. Shein, concentrata quasi esclusivamente sulla moda a basso costo, mantiene un livello più omogeneo grazie a una filiera fortemente controllata, che resta però legata a un modello produttivo intensivo.
Amazon Haul si colloca nel mezzo: la vigilanza sul singolo produttore non è totale, ma le procedure di reso e rimborso appaiono più strutturate. Chi acquista sa di poter contare su un interlocutore unico in caso di problemi, senza dover gestire ogni volta un confronto diretto con il singolo venditore.
Il marchio Amazon esercita in questo senso un forte effetto rassicurante. Anni di acquisti andati a buon fine, consegne puntuali e assistenza rapida hanno costruito un capitale di fiducia che torna utile anche nel perimetro di Haul, dove pure la promessa di servizio cambia in modo rilevante rispetto a Prime e al marketplace standard.
C’è però un ambito in cui Haul appare meno avanzato rispetto alla concorrenza asiatica: il marketing esperienziale. Temu e Shein hanno costruito la propria crescita attraverso app iper-gamificate, sistemi di premi continui, mini-giochi, sconti che si attivano con le condivisioni social e meccanismi psicologici pensati per incentivare l’acquisto impulsivo.
Amazon Haul, al contrario, mantiene un’interfaccia più sobria e vicina a quella del sito tradizionale. Per alcuni utenti questa sobrietà rappresenta un punto di forza, anche perché molte delle tecniche adottate da Temu e Shein vengono spesso indicate come veri e propri dark pattern.
Nel quadro complessivo, la posizione dei vari attori appare piuttosto definita: Temu incarna l’estremo del prezzo minimo, AliExpress si distingue per l’infinità di categorie e referenze, Shein presidia la moda low cost, mentre Amazon Haul cerca di collocarsi nella fascia intermedia, con prezzi bassi ma appoggiati a un’infrastruttura più regolata e a un brand storicamente affidabile.
Il risultato è un compromesso: Amazon Haul risulta, in media, meno economico rispetto ai competitor cinesi più aggressivi, ma viene percepito come più solido sul piano della tutela del cliente, della gestione dei rimborsi e della tracciabilità delle spedizioni.
Un servizio forse meno spettacolare dal punto di vista dell’intrattenimento, ma più lineare e trasparente. In un contesto in cui l’acquisto impulsivo e l’usa-e-getta digitale sono all’ordine del giorno, la presenza di un attore che prova a coniugare convenienza e regole più chiare appare, per chi compra, una notizia positiva.
