Netflix perde lo scettro dello streaming in Italia: secondo gli ultimi dati di JustWatch, l’egemonia costruita negli anni viene messa in discussione da Amazon Prime Video, che chiude il terzo trimestre 2025 con una quota leggermente superiore. Si tratta di uno scarto minimo, ma sufficiente per ridisegnare la gerarchia tra i servizi video a pagamento, con nuovi equilibri che vedono Disney+ e Apple TV sempre più presenti nelle abitudini digitali degli utenti italiani.
Prime Video davanti a Netflix: il nuovo equilibrio dello streaming
Stando alle elaborazioni di JustWatch riferite al terzo trimestre 2025, Prime Video si posiziona al primo posto tra le piattaforme di streaming in Italia con il 26% di quota, mentre Netflix segue da molto vicino con il 25%. Il distacco è minimo, ma rappresenta un cambiamento rispetto agli anni in cui il servizio californiano dominava la scena senza veri rivali in grado di insidiarlo.
Alle spalle dei due giganti si colloca Disney+, che raggiunge il 19% e consolida il proprio ruolo di terzo player nel mercato tricolore. Più staccate le altre piattaforme: Apple TV si attesta all’8%, NOW al 6%, mentre i restanti servizi si dividono percentuali più contenute e rimangono su numeri di nicchia rispetto ai leader del settore.
Il quadro complessivo evidenzia una distanza significativa rispetto alla fase in cui il catalogo di Netflix era percepito come l’unica alternativa realmente completa, con una leadership quasi incontrastata. Oggi gli utenti italiani hanno a disposizione un ventaglio di opzioni più ampio e la distribuzione delle quote mostra un mercato molto più frammentato.
Chi è JustWatch e come vengono raccolti i dati
I numeri citati derivano dall’analisi delle attività di circa 2,2 milioni di utenti attivi al mese in Italia sulla piattaforma JustWatch, realtà con sede a Berlino e presente in quasi 140 mercati. Il servizio funziona come una sorta di guida TV per lo streaming: permette di verificare rapidamente dove vedere un film, una serie, un documentario o altri contenuti, distinguendo tra titoli accessibili con abbonamento e quelli disponibili a noleggio o acquisto singolo.
Oltre alla ricerca, gli utenti possono creare una watchlist, organizzare ciò che desiderano vedere e segnare i contenuti già guardati. Proprio l’osservazione di queste interazioni – ricerche, consultazioni e utilizzo delle liste – consente a JustWatch di ricostruire il peso relativo delle diverse piattaforme, fornendo una fotografia abbastanza precisa delle preferenze di chi utilizza lo strumento.
È importante ricordare che si tratta di una misurazione basata sul comportamento degli iscritti a JustWatch, quindi riferita a un sottoinsieme del pubblico dello streaming. I dati aiutano a capire come si orientano gli utenti più “attivi” e attenti alle offerte, ma non coincidono con il totale degli abbonati ai vari servizi presenti sul mercato.
Crescono Disney+ e Apple TV, mentre i big rallentano
Il confronto con il trimestre precedente permette di leggere meglio la direzione dei principali operatori. In quella fase, Prime Video e Netflix risultavano sostanzialmente alla pari, entrambe ferme al 27% di quota. Nel giro di pochi mesi tutti e due hanno perso un punto percentuale o poco più, mentre altre piattaforme hanno guadagnato terreno.
Disney+ risulta in crescita di un punto, Apple TV di due punti. Nella parte bassa della classifica, Paramount+ arriva al 5%, mentre NOW, Infinity+, Discovery+ e MUBI restano stabili rispettivamente al 6%, 5%, 2% e 1%. I grafici elaborati da JustWatch mostrano una linea discendente costante per Netflix e un arretramento più lento per Prime Video, mentre i servizi di Disney e Apple seguono una curva orientata all’aumento.
Il quadro che ne emerge è quello di un mercato in cui i due colossi storici dello streaming, pur restando centrali nelle scelte degli utenti, non sono più gli unici veri protagonisti. La combinazione di nuovi cataloghi, produzioni originali e offerte diversificate ha reso più affollata l’arena dello streaming in Italia, con una concorrenza che si riflette nelle percentuali registrate da JustWatch.
Resta fondamentale sottolineare che queste rilevazioni descrivono il comportamento di chi usa la piattaforma di Berlino come strumento di orientamento tra i vari servizi. I dati vanno letti quindi come indicazione di tendenze tra gli utenti più attenti alla disponibilità dei contenuti, più che come censimento esaustivo dell’intero pubblico abbonato allo streaming nel Paese.